Донести до людей осознание,
что ему навязывают яды
Зачем журналисты тестировали британское телевидение на возможность внедрить рекламу пива и что они узнали?
Раньше на британском телевидении продакт плейсмент (product placement, который еще называют «скрытой рекламой» или «подспудным навязыванием») был запрещен, легализовали его лишь в 2011-м году. Еще в 2005-м году журналисты провели расследование, возможно ли кулуарно договориться с работниками, чтобы на экраны крупной вещательной корпорации «Би-би-си» попала неявная реклама пива?
С 2011 года подспудное навязывание на британском телевидении легально. Официально можно навязывать товары везде, кроме новостных, детских и религиозных телепередач. Также есть ограничения на использование технологии для некоторых категорий товаров:
— алкоголя;
— табака;
— лекарств.
Но даже во времена законодательного запрета подобной рекламы было все равно много, руководитель британского телевидения Питер Базалгетт замечает, что по этой причине в отмене запрета не было нужды.
Первое легальное подспудное навязывание в Британии было рекламой кофемашины «Nescafe» в 2011-м году. Это прорекламировало, как сам аппарат, так и кофе данной марки. За трехмесячный контракт на рекламу в передаче «This Morning» производитель заплатил 100 тыс. фунтов стерлингов (162 тыс. долл.). Изначально предполагалось, что кофемашиной воспользуются ведущие, так как реклама через использование эффективней, но этого не произошло, поэтому ограничились размещением на фоне.
Продакт плейсмент даже во время запрета проникал в британское телевидение через покупные фильмы и сериалы других стран. По договорам из них нельзя вырезать что-либо, поэтому приходилось показывать, в том числе, и неявную рекламу, и это не считалось нарушением.
Несмотря на запрет подспудного навязывания его на телевидении все равно было много. Но что насчет журналистов, решивших протестировать возможность внедрения пива на экраны, когда это запрещено? Оказалось это возможно:
«В ходе журналистского расследования репортеры газеты выдавали себя за бизнесменов, которым нужно прорекламировать новое пиво. Помочь вызвались сразу несколько сотрудников «BBC».
Замолвить в эфире словечко за пиво пообещал продюсер нового кулинарного шоу. Свои услуги он оценил в новую квартиру или путешествие. Кроме того, реквизитор нового сериала, а также дизайнеры нескольких программ были готовы гарантировать, что новый напиток обязательно попадет в кадр. Разумеется, не бесплатно».
Кстати, после легализации навязывания передачи с продакт плейсментом обязали показывать специальный значок с буквой «P» (от слов «Product Placement»), который необходимо показывать в течение 5-ти секунд до подспудной рекламы. Однако, выяснилось, что 75% зрителей понятия не имели, что означает логотип «P», многие путали его с символом парковки.
Какие выводы из этого можно сделать?
Формальный законодательный запрет не решает проблему. Пиво на экраны можно внедрить даже на Западе с их любовью к законности, и даже когда есть запрет не только на алкоголь в частности, но и на любое навязывание вообще.
Думаю, главным условием соблюдения закона является компетентность общества в технологии. Пока большинство не осознает, как ему навязывают яды, это будет продолжаться.
В наших силах донести до людей осознание, как общество подсадили на отраву именно через СМИ, и как через очистку СМИ сделать страну трезвой.
«Скрытая реклама» или «подспудное навязывание»?
Если упрощено, то «продакт плейсмент» (product placement) – это неявная реклама товаров методом их демонстрации в фильме, книге, телепередаче и прочих СМИ. Я бы вместо «продакт плейсмент» использовал термин «подспудное навязывание», так как для носителя русского языка он лучше отражает суть в мыслеобразах. Задача «подспудного навязывания» рассказать о товаре так, чтобы зритель сформировал мыслеобраз товара, приняв информацию за чистую монету, не включая критическое мышление.
Например, телефон определенного бренда в кино покажут так, чтобы зритель обязательно заметил название производителя, иногда постараются раскрыть его преимущества. К примеру, в фильме «Антикиллер 2» (2003, реж. Кончаловский) персонаж радуется новой модели телефона Panasonic GD87, попутно до зрителя доносят, что в этой модели появилась возможность отравлять фотографии. В каком-то смысле такая сцена заменяет ролик прямой рекламы на телевидении, только это эффективней, так как зритель не осознает рекламный характер информации, и не включает критическое мышление.
Думаю, больше всего в каждом фильме (за редким исключением) подспудно навязывают алкоголь и табак. 90% кинокартин не обходятся без связки «алкоголь+табак», и в среднем 1-2 минуты хронометража уделяется сценам с этими ядами.
Нередко манипуляция «подспудное навязывание» строится на демонстрации положительной реакции. Например, персонажи восторгаются или радуются продвигаемому товару, формируя тем самым зрителю мыслеобраз со схожим отношением к товару. Это вызывает желание купить навязываемую вещь, чтобы испытать аналогичные эмоции.
Владимир Шека,
«За чистоту СМИ»
orkons@yandex.ru